Q1季度亏损4250万元,奢侈品电商寺库迎最糟财季

作者:服装网┆ 时间:2020-07-23 22:56 ┆点击:

受疫情影响,奢侈品品牌正加速中国市场的数字化进程,比如LV、Prada和Burberry等入驻微信视频号;Prada、阿玛尼登陆天猫;LV甚至在小红书开启了首场电商直播。奢侈品行业线上化趋势明显,但奢侈品服务平台寺库的经营状况却不容乐观。

2

近日,奢侈品电商寺库(Nasdaq:SECO)发布的截至2020年3月31日的第一季度财报显示,公司营收为10.05亿元,同比降低14.5%;GAAP(美国通用会计准则)下净亏损为4250万元,去年同期为盈利1580万元;Non-GAAP(非美国通用会计准则)净亏损为3890万元,去年同期为盈利1930万元。这是公司15个季度来净利润首次亏损。

此外,公司GMV、订单数、月活等多项核心经营指标增速在低点汇合,几乎回到2018年年初水平,公司迎来过去两年最糟糕的财务业绩。财报发布当日,寺库股价暴跌11.05%。

寺库成立于2008年7月,是奢侈品电商领域的资深玩家。公司在此前国内的奢品电商洗牌中突围而出,于2017年登陆纳斯达克,成为中国奢侈品电商第一股。不过,公司股价和市值随后持续下滑。截至2020年7月20日,寺库市值为1.56亿美元,和2018年8月的7.7亿美元市值巅峰相比缩水了近8成。

股价低迷,很大程度是因为资本市场对其增长前景不乐观。寺库创始人李日学曾经多次表示寺库不仅是“奢侈品电商”,更是精品生活方式平台。不过,资本市场对这一概念似乎并不买账,从财务指标来看,“奢侈品电商”仍是其最大标签。

寺库正面临内忧外患,一方面,内部营收增长放缓,净利润首次出现季度亏损,公司营收增长更多通过节流而非开源;另一方面,外部包括京东、天猫等在内的竞争对手不断发力,市场份额不断受到蚕食。

/ 01 /

净利润15季度首次亏损

GMV增速8季度最低

寺库目前的销售渠道主要包括两个方面:线上Secoo.com网站,移动应用程序等在线平台,为客户提供包括手表、箱包、服装、鞋类、珠宝等高档产品;在北京、上海等7个城市设有线下体验中心,提供购物和客户服务。线上渠道是公司销售的主力,2017年到2019年,公司约95%的GMV是通过在线平台产生的。

受2020年年初新冠肺炎疫情影响,用户公众活动和可自由支配支出减少、奢侈品消费行业受到冲击等,寺库季度活跃客户群增长减缓。2020年Q1,其活跃用户为34万,同比增长11.5%。这一增速是过去两年的最低水平。

用户规模一定程度上决定平台交易量和订单数,也代表着已有业务对目标市场受众的吸引力和企业未来的增长空间。寺库活跃用户增长放缓,导致公司订单数量和GMV增速也齐齐放缓。

2020第一季度,寺库的订单总数为72.3万,同比增长11.6%,远低于2018年和2019年超60%的季度增速。

同时,2020年Q1寺库的总销售额(GMV)达24.76亿元,同比增长12.2%,这一GMV数据和GMV增速水平是近8个季度的最低值。从数据可以看出,从2019年Q2开始,寺库的GMV增速就出现下滑苗头,此前其GMV增速基本能保持在50%以上,本季度增速数据创下近8个季度的新低。

GMV和订单增速明显下滑对应着营收的增长困境,从2019年Q1开始,公司的营收增速就出现下滑趋势,到2020年第一季度公司首次出现营收同比增速为负。

除了营收,公司净利润同样迎来最近两年来的历史低点,且这是公司15季度来首次出现亏损。

/ 02 /

节流保盈利

从各项财务指标变化来看,寺库的经营策略更多是以压缩费用的节流保盈利,这样的策略多少有些被动。

奢侈品电商平台扮演的是奢侈品品牌与消费者之间的“中间商”角色,话语权相对较弱。这一模式之下,商品利润更多被品牌方拿走,电商平台利润主要来自于差价,很难有较高的毛利率。拿寺库来说,公司过去8个季度最高毛利率为21.1%,随后逐步下跌。

本季度,寺库毛利继续下探,从2019年Q1的2.48亿元下滑至本季度的1.6亿元。财报显示,毛利下降主要是因为新冠肺炎疫情流行期间公司增加了销售折扣,以提高顾客的购买意愿。

对奢侈品电商来说,常见的挑战主要包括:一是正品货源的保障;二是品牌授权,此前奢侈品品牌很少授权给电商平台,后者更多通过和经销商、海外代购或买手等第三方渠道合作获得货源;三是提供产品带来的身份属性、尊贵服务等体验。

这意味着供应链能力对平台至关重要。因为它不仅关乎货品来源产生的客户信任关系及平台自身的影响力,更意味着平台拿货时的议价能力。为了提高毛利率,平台需要调整产品结构、增加品牌供应商。

从寺库近几年的利润趋势上看,公司以奢侈品售卖为主业,但“中间商”费用越发难赚。寺库为了保持盈利,在运营支出方面更加审慎。最近几个季度,公司似乎在有意识地控制费用支出,在履约、营销及行政费用等方面都有明显收缩。

2020年第一季度,公司经营费用同比下降21%至1.792亿元;收入成本同比下降8.9%至8.446亿元;由于工作人员费用减少,公司履约费用同比下降7.4%至4230万元;一般及行政开支同比下降13.8%至3990万元。

从此前的业绩指标来看,寺库是一家营销驱动增长的公司,营销费用一直是其支出大头。这项费用在其运营支出中的占比经常过半。该季度,由于广告减少,其营销费用同比下降37.9%至6940万元。

不过,在AI和大数据时代,奢侈品行业除了需要PK服务、品牌能力,考虑到假货一直是行业顽疾,还需要较量高科技的鉴定能力。在此驱动下,为技术研发进行资金投入几乎已经成为行业趋势。

2019年以来,寺库CMO杨静怡在多个公开场合谈及“要以数据驱动高端营销”,这或许是流量红利遭遇天花板后,寺库正谋求的新增长之道。2020年第一季度,在大刀阔斧的缩减开支下,寺库的技术和内容开发费用同比增长19.8%至2770万元。

截至2020年3月31日,寺库的现金及现金等价物等为7.334亿元。

/ 03 /

内忧外患:

增速放缓,外敌环伺

由于疫情冲击,奢侈品品牌拥抱线上的趋势愈发明显。寺库创始人李日学在2020年Q1财报中预测,中国高端消费趋势将在2020年下半年出现反弹,因为旅行限制,海外购物渠道大幅减少,消费者将开始更快接受数字化和电子商务。麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》也显示,2023年中国的线上奢侈品市场规模将是2018年的两到三倍。

不过,奢侈品线上化趋势带来更多市场容量的同时,寺库也迎来更多挑战。

过去几年,寺库一直尝试稳中求变,在保证盈利的同时寻求增长。然而,随着行业格局不断变化,这一策略并不容易实现。寺库如今的处境,可以称得上是内忧外患:一方面自身增长放缓,利润空间难以提高;另一方面要应对巨头和新玩家的威胁,这其中既包括以天猫为首的巨头,也包括Farfetch等同类垂直玩家。

2020年1月底,Farfetch宣布获得腾讯1.25亿美元的投资,加码中国本土线上市场意图明显。2020年4月,天猫上线了奢品折扣频道Luxury Soho,该频道入口将通过天猫大数据定向推送到潜在奢侈品消费群体的手淘首页,淘宝用户也可搜索“奢品折扣”进入该平台。

当更多平台争夺奢侈品品牌,品牌商对渠道的选择将取决于平台能给的资源倾斜和让利程度,这意味着在新的竞争环境下,寺库的利润空间可能被进一步压缩。

同时,相比综合电商,垂类电商的目标群体较为小众,在电商红利渐失的大环境下,面临更大的增长瓶颈。当业务发展到一定程度后,寺库的商品重复消费频率和综合运营成本可能改善不大,但获客成本却将越来越高。

为了改变这一状状况,寺库一方面尝试从实物电商转型为包含酒店、旅行等服务的“精品生活方式平台”。另一方面希望通过品类扩展进军下沉市场,于2018年6月推出社交电商业务“库店”。和寺库最常见的奢侈品品类不同,库店的销售品类主要以客单价更低的食品生鲜、百货家居等为主。但这一更“接地气”的尝试并没有获得理想效果。2019年6月,库店陷入裁员风波。

从目前寺库的财务表现来看,上述业务尝试还未为其开拓新的增长引擎。公司虽然也发展金融、智能、社群等业务,但目前在收入上尚未有太多体现,公司“奢侈品垂直电商”的标签依然明显:财报显示,目前寺库营收的主要来源是商品销售收入和平台及其他服务收入。商品销售即奢侈品售卖,该项业务收入在营收中的占比依然超过95%。

最近半年,为了提高业绩,寺库做了不少努力,包括与中国国际时装周、抖音、快手等社交网络平台合作。2020年6月,互联网金融公司趣店宣布以1亿美元收购寺库新发行的1020万股A类普通股,每股购买价为9.8美元。交易完成后将成为其最大股东,持股比例为28.9%。

两家公司的结盟被认为是业绩下行下的抱团取暖。不过,这一合作的确为寺库的业务拓展带来一些新的想象力,比如奢侈品一直是分期消费的重要品类,寺库如果能够结合折扣、二手、分期支付等消费金融手段,或能够一定程度上提高用户的消费频率,吸引更多用户和流量。

另外,趣店创始人罗敏此前在其奢侈品项目“万里目”中,采用的路线是“百亿补贴+直采+全球供应链”,思路是用社交裂变来颠覆客单价较高的奢侈品市场。这一思路或能被寺库所借鉴,用于提高后者留存复购。

不过,对寺库来说,转型不易,解决内部增长困境和外敌环伺等种种困难恐怕尚需时日。

1

标签: 服装代