优衣库扩张ZARA亏损!外资快时尚企业现两级分化

作者:服装加盟┆ 时间:2020-08-22 22:57 ┆点击:

提前定好闹钟,闹铃一响就迅速打开电脑进入官网,花2分钟把挑选的商品放进购物车,发售时间一到就立即付款,然后等着快递把商品送到家门口。

王桐(化名)在优衣库官网抢IP联名款T恤的动作一气呵成。“优衣库每隔一段时间都会推出一些IP联名款T恤,很多图案的设计都是爆款,非常难抢。”王桐告诉《证券日报》记者,“比如电影、动漫、游戏等IP的联名款,很受年轻人的欢迎,我作为这些IP的爱好者,肯定要第一时间抢到的。”

一边是优衣库在中国18个城市新开了19家线下门店,加速下沉跑入二三四线城市;另一边是Zara在中国关闭核心商圈门店,GAP集团下的OldNavy,以及Forever21退出中国;外资快时尚在中国市场两极分化趋势渐显。

外资快时尚在中国市场“破功”

“疫情之前,外资快时尚品牌就已经体现出了这种两极分化的局势,只是疫情加速了局势的快速变化。”纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受《证券日报》记者采访时表示,“像Zara等品牌在中国只做一二线城市,虽然市场非常庞大,但与本土品牌和国际品牌间的激烈竞争,成本压力进一步凸显。如果品牌不能进一步去做增量,必然会被边缘化,面临被淘汰的局面。”

一组财报数据再次印证了部分外资快时尚品牌的市场颓势。

截至四月底的第一财季净亏损4.09亿欧元(约合人民币32亿元),Zara母公司西班牙服装巨头Inditex发布的财报数据并不好看。

Inditex称,计划永久关闭旗下1000-1200家门店,相当于其全球门店总数的13%-16%。

而拥有GAP、OldNavy等品牌的盖普公司在2020年第一财季(2020年2月1日-5月2日)净利润亏损9.32亿美元(约合人民币66亿元)。其中,盖普公司旗下三大主力品牌,OldNavy、GAP和BananaRepublic销售额跌幅分别为42%、50%和47%。同时,在全球范围内将关闭170家GAP品牌门店。

“为什么优衣库能逆势上扬,而其他的外资快时尚品牌却亏损?”中国人民大学助理教授王鹏告诉《证券日报》记者,“一方面,优衣库推出的很多产品都是设计简单、精耕细作的,应用场景多,复用率高,价格还便宜,整体的性价比就提了上来;另一方面,优衣库的品类也全,有内衣、内裤、袜子等等,和日常生活紧密相关。”

“另外,在设计上,如Zara、H&M包括Forever21等外资时尚品牌偏年轻时尚,受众比较窄。”程伟雄坦言“而在版型研究上,他们对于中国市场的重视程度也不够。比如说很多服装的设计都是欧洲的版型,袖子都特别长,更适合身高在175cm以上的西方人穿。而发源于日本的优衣库在文化和体型上与中国人相似,设计出的衣服也更贴近中国人的日常生活。所以当价格做不过中国品牌,品质也做不过优衣库的时候,就唯有撤离中国市场了。”

同样,购买商品的便捷度也成为衡量消费者是否会为此买单的关键因素。作为优衣库的资深“粉丝”,王桐对记者说道,“优衣库的品牌店铺分布的比较广,一般大型购物中心都能看到,像其他的品牌比如Zara,店铺数量相对较少,你得去特定的地方找才会有。”

图片截自大众点评APP

以北京为例,《证券日报》记者通过“大众点评APP”搜索,发现以“优衣库”为关键词的搜索结果约有69个,而以“Zara”为关键词的搜索结果仅约有24个。

“推陈出新”迎合消费者需求

“现在家里的这种IP联名款的T恤摞起来能有半米高了,虽然很多都没怎么穿过,但我也很喜欢收集。”王桐告诉记者。

“疯”抢联名款的背后,是年轻人对文化情怀、彰显个性的需求。

“其实,优衣库一早就在通过IP联名的手段在做了,它运营的精细化、渠道的标准化,不仅值得外资快时尚品牌学习,也值得我们很多中国品牌去学习。”程伟雄解释称。

纵观国内市场,王鹏认为,在转型上做的比较好的案例就是李宁。

“在2008年以后,李宁遇到了非常大的危机。首先,店铺扩张太快导致现金流跟不上,而库存又积压过多;其次,品牌老化,目标客户年龄在增加;最后则是大量国外运动品牌入华,竞争激烈。”王鹏分析称。

经历了巨额亏损和长期阵痛以后,李宁断臂求生,通过新兴的时尚品牌“中国李宁”,成功转型。王鹏称,“中国李宁更有设计感、本土范、个性化,包括从设计装修到宣传文案,包括它的LOGO也跟运动品牌的李宁做了一个很明显的切割。我觉得这是非常值得学习的一个案例,相当于这个品牌分化。”

疫情冲击之下,外资时尚品牌想要继续逐鹿中国市场,就需要做迎合消费者需求的“推陈出新”。

在程伟雄看来,未来要朝着两个路径进行转型。“一方面,可以做品牌溢价,突出商品的差异化、个性化;另一方面,疫情之下消费受到了压缩,品牌可以去做大众化价格的商品。”程伟雄表示,无论什么品牌,在疫情面前的起步都是一样的,未来在整个消费重构、用户迭代的过程中,必须要做好这种迎合消费需求的改变。

王鹏则认为,快时尚品牌一定要找准自己的品牌定位和开店策略,要根据自己的特点和定价进行系统性的审视。“其实面对所谓的经济寒冬或者是经济下行压力,更应该储存弹药,而不是撒钱。”他建议,快时尚品牌可以进行更深层次的数字化转型。“随着科技的发达和个性化需求的增加,是否能够实现个性化、智能化衣服穿搭的推荐。我觉得这可能都是数字化转型的一个重要组成部分,而不是简单地去做电商。”

虽然“洋品牌”光环耀眼,但没有一种商业模式可以在市场中永远存续,停滞不前就没有未来。

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