体育大年突然消失,亚瑟士在中国的变革之道_运

作者:服装加盟┆ 时间:2020-09-12 16:17 ┆点击:

吴敏霞、董又霖、诺言、夙胤言生。这4个名字摆在面前,大概很少有人能够全部认全,但细分到四位各自的领域,他们却都是拥趸无数的偶像。7月23日,日本运动品牌亚瑟士在中国首度联手天猫超品日,举办了一场线上“次元破壁 潮我来”活动,并一口气把这4位分别来自运动、音乐、电竞、动漫不同圈层的偶像都请到了直播间,十分热闹。

对于亚瑟士这家创立于1949年的日系企业来说,此举的破圈意图和力度相当明显。今年外部环境因为疫情影响产生了震荡,反而促使亚瑟士大举开启品牌策略和调性的重塑,尤其是在中国市场。

应对疫情的线上化迁移

可能有些人还没意识到,亚瑟士将活动定在这一天有另外一层意义,7月24日正是2020东京奥运会的原定举办日,如今它也变成奥运重启一周年倒计时。

作为日本本土最高级别黄金合作伙伴之一,原本今年东京奥运会是亚瑟士的一个黄金发展窗口和策略重心。年初,亚瑟士还与东京奥运会主场馆设计师隈研吾共同推出限量款跑鞋,随后又发布“复刻东京”系列鞋款,一系列动作都在为赛事预热。

但突然爆发的疫情使“体育大年”突然消失,对于整个业界,这都是一次“黑天鹅”式的考验。

亚瑟士的反应很迅速。今年3月,亚瑟士决定将新品发布会搬到线上,借助虚拟现实技术发布了三款鞋履新品:首款碳版鞋METARACER、无钉跑鞋METASPRINT和排球鞋METARISE。

保障产品发布照常进行同时,公司层面疫情的应急处理也提上日程。以亚瑟士中国区为例,采取在家办工、轮岗等一系列临时制度,同时为门店员工安排各种健康物资。2-3月,亚瑟士还为湖北地区一线医院捐赠了7台当时紧缺的柯尼卡美能达超声诊断系统。

在这些第一时间的应对之后,对运动品牌来说最重要的便是渠道管理,既要处理疫情停摆之下导致的库存积压,同时也要及时推广新品上架。

亚瑟士中国随即开启了直播和全员带货等一系列线上营销策略,推出官方微信店铺,进行了总裁直播,并以日播的频率邀请网红等嘉宾参与直播。线下则首先根据经销商实际情况调整订单,给经销商提供额外支持,稳定情绪。当疫情有所缓解,门店通过各种节日促销活动以吸引人流。

此次参加天猫超品日同样是亚瑟士在后疫情常态下寻求突破的尝试。

着重精神属性的特色营销

值得注意的是,疫情期间各大品牌线上活动策划花样百出,反而能够看出品牌间的调性差异。

跟许多综合性品牌不同,亚瑟士一直更强调功能性和专业性,在专业跑步领域的权威性建立也得益于此。同时其品牌哲学,“健全的精神寓于强健的体魄”——许多人可能还不知道,亚瑟士的英文ASICS取自拉丁语 "Anima Sana In Corpore Sano" 首字母,翻译过来就是前面这句话——使得它们在运营中会更着重精神属性。

年初疫情爆发,相关信息轰炸,使得久居家中的人们反而容易自乱阵脚乃至变得精神不安。那时,亚瑟士在春节期间于微博上发起了60秒的趣味运动社交活动,呼吁公众进行室内运动,一周内吸引了七千多人参与挑战。此后,亚瑟士又在三八妇女节和五四青年节邀请了旗下签约运动员制作系列视频,以呼吁和号召用户保持斗志和生活热情。

例如对于奥运竞走冠军刘虹,亚瑟士制作短片的切入角度就不是打破世界记录这种“神话”,而是聚焦于她如何面对精神困境却坚持自己,刘虹巅峰期在伦敦奥运会痛失金牌,之后选择回归家庭,成为妈妈后复出却遭受质疑,这种更走心的故事反而能获得更多共情。

品牌年轻化、潮流化策略提速

除了强调精神力量和健康,亚瑟士中国今年品牌策略重心便是开头提及的年轻化和潮流化。

对于聪明的品牌来说,如今线上营销重点无疑都将偏向年轻人。在中国互联网信息中心最新的手机用户普查中,90后和00后已经超过40%,成为一股中坚力量。而兴趣细分和垂直化下的圈层文化正在成为当下年轻群体的显著特征。这也是为什么亚瑟士会同时请到吴敏霞、诺言、董又霖、夙胤言生四位看起来毫无关联的人物。

他们在各自的圈层里都有极高的知名度和粉丝号召力。在这个基础上通过“破壁”这个关键词将他们相连,化身B站UP主的奥运冠军、兼具时髦属性的型格电竞选手……这样亚瑟士得以将敢于突破和尝试的精神作为传播重点,用运动+音乐+动漫+电竞这些年轻人里的当红概念来关联自身品牌。

而在这次天猫超品日的产品选择上,亚瑟士也加入了很多与活动定位相符的元素。例如推出高达限量合作款,包括最新鞋款GEL-KAYANO 27、GEL-NIMBUS 22、复古鞋款GEL-KAYANO 5 OG,此外还有日本新晋潮流品牌SAYHELLO的限量合作款。

事实上,这些都与亚瑟士在中国的发展和策略一脉相承。

2012年开始,中国兴起跑步热,马拉松赛事如雨后春笋涌现,在跑步领域强势的亚瑟士也随之在中国开始爆发式增长。2014-15年其东亚地区的销售连续两年实现超过30%的增长,中国市场增长明显。这也让大多数中国消费者最初将亚瑟士与跑步、专业,甚至还有马拉松的标签绑定在了一起。

然而近年来运动休闲和时尚风潮的持续流行对亚瑟士提出了新要求,其跑步市场的地位也面临更多对手挑战。这使得长年主打产品的亚瑟士也开始调整品牌营销战略。

在中国他们开始着力年轻人喜欢的领域,并在线下落地活动。2019年5月,他们在广州举办“RUN+不限运动会”,所谓RUN+就是以跑步作为各项运动的基础,进而延展到瑜伽、尊巴、拳击等运动,以及音乐和潮流等休闲活动。他们还参加Yohood和Innersect等线下潮流展,和NYLON等潮流类杂志合作进行校园推广。

而在产品层面,他们开始推出设计师合作款。不但有与时装设计师Kiko Kostadinov、Vivienne Westwood、GmbH的合作,还与设计师Sean Wotherspoon、日本潮流店铺ATMOS推出了三方联名。

多元产品线策略部署,加快产品开发本地化

亚瑟士大中华地区总裁陈晓彤告诉懒熊体育,跑步仍然是亚瑟士最重要的品类,但在此之外,亚瑟士会重点在潮流生活品类进行开拓,提供更多元化、年轻化的服务和体验。追溯到不久以前,亚瑟士就在上海环贸iapm开出其中国首家潮流生活店。

陈晓彤表示,在年轻一代成为消费主力军的市场环境下,亚瑟士为此进行了多品类的产品线布局,在保留品牌运动基因的基础上,亚瑟士在不断扩充产品线,除了给更多的跑者提供跑鞋的选择,亚瑟士发挥其研发优势,推出更多的顶尖跑鞋,满足广大精英跑者的需求。并在品牌潮流化和服务女性消费者方面做了针对性部署。未来具体到产品上,首先会扩充产品价位段,提供全价位产品满足不同需求;其次,将在现有鞋款基础上设计更多的款式和形体,包括皮鞋和步行鞋等以满足不同场景的穿搭;第三,会继续寻求与更多年轻人喜爱的潮流品牌、IP和设计师合作。此外,亚瑟士在中国成立了专门的研发中心,以更好地了解当地消费者需求,进行产品开发。

陈晓彤还透露,过去几年亚瑟士在18-35岁人群中的知名度稳定增长,特别是在女性人群中。她说,“女性人群是未来生意的契机所在”。

这些产品和营销的上的变化在亚瑟士内部慢慢发生,但想要扎实落地到各个地区,离不开一个更加灵敏的后台和公司组织。面对潜力依然巨大的中国市场,未来亚瑟士会通过本地产品开发加快对市场需求的反应。

回过头看,疫情给体育行业带来冲击已成定局。在这种时候,更考验的是各个公司转危为机的智慧和能力,从亚瑟士的例子来看,变局下的压力,反而加速了他们在潮流化年轻化上的变革——保持产品创新、推动数字化和本地化、联结外部IP、精准营销,并且获得时间磨合团队。从鬼塚喜八郎1949年创立这个品牌以来,亚瑟士已经历了内外部的数次考验,正是这些契机不断打磨了品牌自身的“强健体魄”,也成为其变革之道。

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