“生于性感、死于性感”,维密神话为何失灵了

作者:服装代理┆ 时间:2020-06-20 16:27 ┆点击:

“最爱看的节目消失了。”自2019年维密大秀停办以来,就一直有人在社交媒体上发出感叹。昔日路边烧烤店等皆滚动播放维密大秀,众人仰头啧啧赞叹超模非人类身材的盛况不再。

6月,据外媒报道称,维密在英国的25家门店都处于关闭状态,英国公司即将进入破产清算,接受委托的德勤会计师事务所将帮助其进行投资重组,调整租赁条款,并为其寻找潜在买家。维密母公司L Brands 2020年Q1财报显示,报告期内其总销售额为16.54亿美元,同比下降36%,净利润亏损达2.75亿美元,内衣业务销售额下跌46.6%,将在年内永久关闭北美的250家维密店铺,更加坐实了这一点:钟声敲响,维密大秀一去不复返,众神时代落幕。

负面新闻缠身已非一日。今年1月,其CEO Leslie Wexner考虑离职并出售维密品牌,今年2月,100 位曾为维密工作过的模特签署了联名信,控告这家公司高管对她们实行性骚扰、物化女性、身材羞辱、诱骗拍摄裸照等剥削行为。今年4月,私募基金Sycamore Partners宣布放弃以5.25亿美元收购维密55%的股权。疫情令门店销售状况雪上加霜,与此同时发生的是股价持续暴跌,截止发稿前L Brands 市值为43.12亿美元,距离2015年最高点290亿美元已经跌去85%。

维密,生于性感,死于性感。

维密牵手周冬雨,中国市场自救记

制造身材焦虑、歧视大码模特、物化女性、对普通身材女性不友好、高管“直男癌言论”……维密销售业绩逐年下滑,曾经所向披靡的性感大招反过来成为致死原因,其核心原因在于其价值观取向已经落伍。

而这种价值观的老化,也和时代变迁息息相关:从1977年品牌诞生,到1995年首场维密大秀举办,1998年首度加入天使翅膀,2003年-2006年迎来最辉煌的时代,从High Fashion秀场模式转变为娱乐化秀场模式,其收视人数一度高达1240万人,从遴选超模,到举办每年末一次、耗资过亿的营销盛事维密大秀,超模通过走秀向全球输出影响力吸引粉丝,粉丝再度购买“超模同款”,形成了一个完整的闭环。

一切都是以男性审美为主导:体脂率不超过18%,身高175cm以上,体重在41-55公斤之间,头顶到肚脐,肚脐到脚底的比例要达到5:8……彼时的社会价值观更偏向于男性主导话语权,而近年来随着女性意识觉醒,女权主义崛起,女性在消费中逐渐掌握话语权,这种价值观早已不合时宜。

维密也曾尝试过自救:启用大码模特、变性模特、50岁高龄模特,近年来在中国频频发力,更是其自救策略的重要组成部分。华裔面孔在维密超模中逐年增多:奚梦瑶、何穗、刘雯、陈瑜、雎晓雯等等。2017年,维密开设了天猫旗舰店,一年开业3家全品类店铺,目前在全国共有四十余家门店,并尝试过IP授权:此前授权燊鸿文化、腾讯视频、爱奇艺联合出品真人秀《天使之路》,选拔维密天使,2017年首次将大秀定在了中国上海——首次亚洲大秀讨好中国市场的用心不言而喻。

据艾媒咨询《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》统计,中国的人均内衣支出价格复合增长率为16.5%,预计到2019年的市场规模约为2000亿元。而2014至2019年全球内衣市场规模的年复合增速约为7%——由于国内内衣市场起步较晚,仍存在较大红利。4月20日,维密宣布周冬雨成为大中华区品牌代言人,4月23日,宣布杨幂成为亚洲区品牌代言人。这是维密史上首次以明星而非超模作为代言人。

和韩国的金高银一样有着相似清淡五官和气质、身材较为“幼女”的新晋金像奖影后周冬雨,显然并不符合传统对“性感”的定义。这一点也能从她过往扮演角色中窥得一二:少女、中学生……代言消息一出,立即引发了讨论和争议。

在一反传统签约“不性感”周冬雨背后,是日益老化的维密对于占领年轻女性市场的焦虑。星数数据显示,周冬雨在女装品类消费影响力排名第九,是她带货能力最强的品类,受周冬雨影响的消费群体中女性群体占比近88%,90后占比48%。维密在海报中表示“做最舒服的自己,就是性感”,官宣文案中表示“以充满朝气的全新面孔,去诠释性感的全新内涵。”从文案中不难看出其强调“自然”“舒适”“全新”转而讨好女性的意图。

另一位代言人选择了微博粉丝过亿的“带货女王”杨幂。在淘宝公布的2018年终数据报告中,杨幂位列卖货、关注“双料冠军”,据星数今年发布的明星2019年度消费影响力榜单,杨幂以99和100的消费辐射力与带货直达力指数位居总榜第二,成为最具消费影响力的女明星,尤其是在女装和美妆领域。

上述代言人选择折射出维密力图同时实现形象转型和即时提高GMV的意愿。正值618,维密官网还推出了“低至3折”的促销活动,但中国市场果真是救命稻草吗?随着维密“高端内衣”的品牌光环褪去,国内经济水平和消费意识、女性意识进一步提高,红利也恐怕不再。

“互联网+内衣”行业崛起

同美妆行业迅速崛起的“互联网+美妆”品牌完美日记所缔造的神话一样,在内衣行业,也正在被更符合Z世代消费趋势的“互联网+内衣”所改写。

上述品牌共同特点是体现出了新时代多元化的价值观取向。以维密在美国的重要对手ThirdLove为例,就是一个典型的“互联网+内衣”品牌。该品牌由前谷歌高管夫妻二人创办,迄今已累计融资近6800万美元,他们认为“超模和天使翅膀已经过时。”“我们拒绝让女儿在成长过程中被灌输美丽或性感只有唯一形式的理念。”创始人曾多次旗帜鲜明地反对性别歧视、身材歧视。包括以公开信的形式抨击维密首席营销官Ed Razek的言论,认为其市场营销策略是将男性对完美身材的幻想强加给女性,多元化和包容应是主流,抵制代表该品牌“狭隘美感概念”的维密秀,鼓励网友在Instagram 发帖时使用“#WeAreAllAngels(我们都是天使)”的标签。

同所有经由互联网改造的传统行业一样,大数据作用于“互联网+内衣”,在产品设计上进一步细分化、人性化,设计和购买过程更加高效,使得用户体验得以改善。

美国互联网女性内衣品牌 Trusst Lingerie 通过测试选出了 300个典型的女性身体测量数据作为基准;加拿大互联网内衣品牌 Knix 在一开始创建品牌尺码体系时,从220位女性身上收集了数据;Lively 在品牌正式成立前,数据库中收集了30万名女性的身材资料。

ThirdLove 创始人Heidi Zak 表示,由公司开发的内衣尺寸测量软件 Fit Finder 使用人数已经超过100万,目前资料数据已经达到1100万人,并由此推出了多达74个尺码的内衣,首创了半码体系,使得穿着感受更加舒适合身,将行业普遍的30%退货率下降至10%。

除了技术创新外,其线上线下活动的互动性和创意性也进一步增强。Knix 邀请用户参与健身课程, Lively 为用户提供园艺课程、绘画课程等,并开展用户讨论会,为用户带来私人定制。

在中国,“NEIWAI内外”等主打无钢圈、舒适度的互联网内衣品牌也在悄然崛起。内外成立于2012年,最初选择在天猫旗舰店进行线上拓展,2016年开始走向线下。邀请超模杜鹃代言,选择麦子拍摄、谭元元主演广告大片,和Sleep No More舞团合作举办“一室之内”沉浸式艺术展,表明内外试图吸引的是一二线城市受过一定教育、拥有一定审美品味的新白领女性。

据36氪消息,成立8年的内衣品牌NEIWAI内外去年在由启明创投领投的C轮融资中获得1.5亿元,投后估值超过10亿元,原预计今年将完成150-200家线下门店的开设。

曾经是维密标志的“Push-Up”功能型聚拢内衣已经成为过去时,可预见的是,随着时代发展,未来行业进步,体现于市场一定是更垂直细分化的:专门为小胸设计的,专门为大胸设计的,专门为特定场景设计的……ThirdLove创始人曾经表示,女性一生中内衣尺码会改变6次,其目标是为每一个阶段都找到合适的内衣。维密老矣,性感尚能饭否?其生与死都是时代留下的印记。

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