聚焦品牌特卖,唯品会如何搞定供应链?_电商资

作者:服装代┆ 时间:2020-06-20 16:29 ┆点击:

投资人要的是未来有想象空间的故事,唯品会要的则是更长远的未来。

2019年6月以来,唯品会股价大涨130%,市值120亿美元。唯品会在主业聚焦品牌特卖战略以后,股价也再度重返增长轨道。

2020年新冠状病毒疫情影响下,品牌销售将面临更大的压力,也会更加凸显出唯品会的价值。唯品会创办于2008年次贷危机期间,直接受益于品牌的大量滞销尾货,以及用户购买力被削弱。所以唯品会的品牌特卖模式吸引用户纷至沓来。

贝佐斯说:“当你发现了一个对的事情,甚至10年后依然如一,那么它就值得你将大量的精力倾注于此。”对唯品会来说,品牌特卖就是那个“对的事情”,而在品控方面所做的诸多努力,就是“大量的精力”。

当然,唯品会作为一个特卖平台,用户最关心的就是商品品质,以及正品授权。

事实上,唯品会此前就曾遭到过这方面质疑,阿里巴巴、京东、网易考拉等,几乎每个有跨境电商业务的平台都曾面临过售假指控。消费者很难了解到品牌方与诸多电商平台的合作细节,所以假货指控一直都是电商的“原罪”。

2015年,意大利奢侈品牌Gucci和其母公司法国开云集团旗下Yves Saint Laurent、Balenciaga等品牌联合起诉阿里巴巴集团,认为其故意放纵造假者,并帮助制造商进行销售和运输。

2017年开云集团和阿里巴巴冰释前嫌,但在2018年10月,Gucci CEO Marco Bizzarri又于BoF时装商业评论在上海举办的中国峰会上表示仍在观望和阿里巴巴、京东这两家电商平台的合作。

由于各个平台在与品牌商合作时选择的形式有所区别,导致用户对不同平台如何保证正品有着不同的疑问。而针对唯品会,用户在这个问题上的质疑可以大致归为三方面。

疑惑一:直营与自营,正品保障力度谁更强?

同样是来自品牌渠道的货,多数人分不清直营与自营的差别。如果分别以天猫和唯品会作为直营与自营的代表平台,那么二者的相似之处就在于他们在交易中都扮演着信用背书的角色,关键目的就是保障正品。不过二者虽然目的“同归”,但操作层面却“殊途”。

对于申请直营店的商家,天猫有要对其进行严格的资质审核。该审核包含初审和复审两个步骤,需要提交的资质证明资料包括但不限于下表所示范围。

就检验材料来看,可以说是事无巨细。这很好理解:因为是基于平台模式下衍生的店铺类型,所以货的所有权依旧在品牌商手中,平台在把握直营产品品控时势必要把重点放在资质审核。

但是天猫的直营除了品牌持有人自营,还有品牌持有人授权第三方经营这种形式。后者的第三方会存在一定的道德风险问题,在品牌方不知情的情况下,商家抢先注册商标或者伪造品牌授权文件入驻天猫这件事并不是没有可操作空间。

况且,拥有品牌商授权的第三方,也极有可能出现真假混卖的现象——这并非直营模式的过错,而是商家能不能控制他们内心道德风险的问题。

相比之下,自营的平台由于要采购入库,对供应链的上下游都可以自主操控,这意味着能够把控商品从出厂到最后一公里的整个流通过程。换句话讲,其实在商家资质审核时严谨对待是保证正品最有力的措施,直营模式与自营模式都做到了这点,只不过直营模式下更难以防控“奸商”。

当然,虽然没有这个问题,但是自营也有其自身的缺陷,那就是投入的资源远超过直营;而且从概率来讲,也只是保证正品的概率更高一点,无法从根本上让市场上所有假货都消失。

不过,在这种自保的情势下,自营倒是可以为其每一个流程加一道保险,至于具体怎么个保险法,则需要将每一个环节从全流程中剥离开来,分别剖析。

疑惑二:所谓“全流程”严控假货,真的全吗?

首先要清楚,在大多数消费者看来,多数造假发生在采购过程中。当事人怀疑的都不是品牌方,而是平台自身是否采购了假货、平台是否获得品牌授权,也就是认为平台进货渠道有问题。

这是因为品牌的公信力要比第三方平台的影响力更强。因此,平台与其给品牌商家背书,不如给自己背书,即掌握对货品拥有绝对控制权,将“打假”渗透到采购流程的每一处。

那么,唯品会究竟是如何操作的?

从整体布局来看,唯品会为了保证正品,成立了居于行业首位的近1000人专业品控团队,并且通过了ISO9001和ISO22000认证,建立了以法务、供应链、物流中心为主的质检团队,将品控和质检渗透进整个采销流程。

从微观布局层面来看,唯品会首先溯源了货品的源头,将供应商也列为审核对象。它坚持自营直采的理念,通过在全球范围内的近2000名专业买手,对每一个正式合作的供应商都先进行实地考察,进行原产地认证、生产工厂、生产实景的查检,全面评估供应商实力,保证商品质量。

除实地考察以外,唯品会还会对供应商资质进行严格审查,包括是否涵盖营业执照、产品检验报告及品牌授权许可文件等。对于进口产品,还要求供货商必须提供入关单据等文件;对于有溯源需求的消费者,客服还会联系关务,出具可以在中国国际贸易单一窗口网站查到的报关记录。

在对供应商进行各个维度的审查以后,唯品会开始对合格供应商的商品进行查验。唯品会所有合作品牌,都必须经过其独有的售前5道+售中3道产品审核与验证。

具体来看,在商品入库前,唯品会会委托第三方进入供应商仓库进行抽检或者全检,随后让供应商把商品送检测机构做测试,全部合格后,再把商品送到唯品会仓库安排供应链抽检,抽检合格后由IQC做全检,通过全链路检验的商品才可进入货位架允许销售。

在整个过程中,唯品会保证每个物流环节都要实名登记实时记录,随时掌控商品信息;售出之前,平台还会指派物流拣货的人进行二次检查,由OQC做出货全检;在售中过程中,唯品会还会委托第三方的检测机构在网页上随机购买测试,检测产品质量。

此外,唯品会还联合了重要品牌推出《货品保证单》,凭借该单据可到线下品牌专柜进行验货且享受专柜全国联保;同时,唯品会也为每一件商品都提供了中国人民财产保险股份有限公司的正品保险。

除了以上检验步骤,唯品会每年还会委托专业国家级第三方检测机构对每个品牌进行数次抽检。可以说,唯品会拥有行业内最长的检验链,已经把品控做到了极致。其实做完这些,多数消费者的心已经放下了一大半,但在一般观念中,品质与价格很难两全。那么唯品会为何会成为特例?

疑惑三:保证正品的前提下,为什么唯品会还能实现低价?

全流程的正品保障可以解决消费者的痛点,价格则能够直击消费者的痒点(即消费欲望),是成交率和转化率的直接影响因素。唯品会之所以既能做到物美,又能实现价廉,主要有三方面原因。

第一,唯品会成立至今,已逾十年。一路走来,它经历过转型,走过弯路,又回到了属于自己的那条品牌特卖之路。它所经历的一切,铸造了其自身在这个垂直领域的雄厚实力,也将自身的权威和信誉深深镌刻到它自己的市场形象中。在马太效应的作用下,专注于“特卖”多年的唯品会不仅占领了用户心智,也在品牌供应商之间积累了良好的口碑,在特卖领域拥有超强话语权。

第二,唯品会的供应链体系发挥了强大的价值。目前,入驻唯品会的品牌商已经超过3万家,所售商品均从品牌方官方渠道直接采购,供应商类型包括品牌生产商、品牌官方授权总代理商、品牌分公司及国际品牌驻中国的办事处等合法渠道。

这里需要划重点的是,唯品会秉承一对一授权的原则,即要求与品牌方或品牌授权的一级代理商直接合作,务求将授权链缩至最短,最大程度上避免了中间商赚差价的影响和假货的风险。疫情期间,唯品会作为一个稳定且出货量大的特卖渠道,在帮助品牌商清理库存、回流现金这件事上居功至伟。

第三,唯品会的销售效率难以被超越。从财务数据上来看,2019年第四季度,服饰穿戴品类为唯品会贡献了70%以上的GMV。要知道,不管是特卖还是普通的B2C,甚至整个电商和零售,库存都是核心的指标之一;而对服饰品类来讲,库存周转速度更是能够决定行业正负手的核心。

从财务方面来看,2019年,唯品会存货周转天数为32.55天,存货周转率为11.06次,这意味着唯品会的销售效率非常高。再观察唯品会近五年的财报数据,可以发现唯品会的存货周转天数在不断下降,存货周转次数在不断增加。产生这一现象的原因,固然得益于供应链的不断优化,同时也离不开唯品会与品牌商合作的独特方式。

唯品会不仅优选了上游供应商,还会随时以用户需求为导向不断变更特卖的品牌。与唯品会合作的品牌商,会先把货送去唯品会的仓库,等上线的特卖结束后,没卖完的货再退回给品牌商。正因如此,唯品会的库存压力几乎为零,也使得其在与品牌商合作时有了其他平台无法取代的优势,为正品低价提供了保障。

事实上时至今日,“大品牌,打折卖”早已成为了唯品会的专属标签,而今年在疫情的影响下,唯品会的616年中购物节更会成为其专注特卖道路上的一个标志性事件。除了11场不同品类的特卖专场,还加了3折封顶、亿元补贴等猛料。

其实无论是回归特卖以来唯品会的持续盈利,还是这次范围和力度都空前的616特卖节,都成功证明了品牌特卖这一模式具有强大的抗周期性。随着消费者回归理性和消费升级,再加上唯品会甩掉了物流这一沉重的包袱,今后它在自己的核心业务上会展现更大磅礴的生命力和成长性。

零售是一场没有终点的马拉松,但不变的核心是成本、效率和用户体验,而用户关注点离不开商品、价格和服务。以不变应万变,坚守品质底线,就是唯品会对于专注核心业务的最佳诠释。

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